Рынок сыров в России продолжает расти даже в условиях экономических потрясений последних лет. Но, несмотря на увеличение производства сыра на 11,9% год к году (Milknews, 1H 2024), количество потребителей растёт не так быстро и остаётся стабильным. А значит, производителям надо продавать больше сыра тем же потребителям.

В борьбе за место в потребительской корзине появляются новые бренды от ведущих производителей сыра, а ритейлеры включаются в гонку запусками собственных торговых марок, которые уже на старте имеют сильную дистрибуционную поддержку. Сохранить позиции на полке, а тем более выйти в новый регион с невысоким знанием бренда — задача со звёздочкой даже для крупных производителей.

Rokler — сравнительно молодой для рынка сыров бренд компании Ястро, которая входит в тройку крупнейших предприятий отрасли по объёму производства сыров. С самого начала Rokler сфокусировался на создании продукта высочайшего качества, уделяя особое внимание рецептуре. Вся философия бренда строится на убеждении, что еду покупают, потому что она вкусная. Именно поэтому завод делает всё возможное, чтобы каждый день создавать самый вкусный сыр, вдохновляясь этим простым, но важным принципом.

Следующим этапом в рамках своей стратегии развития бренд поставил амбициозные цели — расширение географии присутствия и укрепление позиций в новых регионах. Поскольку первоклассный продукт уже создан, теперь основная задача заключалась в том, чтобы через грамотную коммуникацию донести его уникальные качества до потребителей.

Партнёром стало агентство Cube x D Innovate Group — опытные стратеги, которые на кончиках пальцев знают российского потребителя и привыкли к сложным вызовам нашего рынка. Более ранняя совместная коммуникационная кампания достигла целевых показателей, и бренд пришёл с новыми, более масштабными задачами.

Но именно этот клаттер оказался плотно освоен игроками, и бренды на нём с трудом отстраиваются друг от друга. Анализ категории показал, что несмотря на рост рынка и появление новых игроков — коммуникация в отрасли остаётся на удивление однотипной. Большинство делают ставку на эмоции, а картинка повторяется из раза в раз: счастливая семья, традиции сыроварения, зелёные луга и красивые бутерброды.

Мы в Cube задали себе вопрос — для кого работает категория и всё ли правильно делают игроки? В категории нет флагмана коммуникации, нет уникальных продуктовых свойств сырья, ингредиентов — максимум это свежее натуральное молоко. Сама категория ориентирована на доверчивого и не слишком прихотливого потребителя. Но таков ли он на самом деле?

Новый раунд исследований показал, что потребитель меняется и способен удивить исследователя даже в такой, казалось бы, устоявшейся и традиционной категории. Вот что мы выяснили:

Эти наблюдения стали отправной точкой развития логики будущей стратегии. Хорошо зная конкурентное окружение, мы уже понимали: категория не коммуницирует стабильного рационально подтвержденного качества продукта — и вообще не играет на продуктовом поле в коммуникации. Настало время понять, по какой причине не играет.

Нас ждало очередное открытие: на российском рынке, в отличие от западного, нет устоявшихся стандартов массового производства сыра из так называемого сыропригодного молока. В России сыр производится из пастеризованного молока, что позволяет выдерживать санитарные нормы — но вот стабильность качества и вкус при этом страдают. Потребитель не понимает, по какой именно причине консистенция и вкус любимых брендов сыра от покупки к покупке может меняться. Но эта непредсказуемость качества ему более чем заметна, и очень расстраивает. А российские бренды вынужденно продолжают коммуницировать эмоциональные преимущества за неимением объективных и естественных УТП.

Большая Идея кампании далее стремительно выстроилась практически сама собой. Понимая, что общепринятые подходы к коммуникации в категории не работают, мы сосредоточились на продукте, изучая его по крупицам. Сыр Rokler имеет уникальный состав — молоко коров породы Джерси, редкое для нашего рынка, но очень популярное на Западе за свой превосходный вкус и высокую пищевую ценность. В Европе «джерси» — практически нарицательное определение, гарант качества молочной продукции, который считывается потребителем без объяснений.

Мы снова и снова погружались в продуктовые преимущества молока Джерси, чтобы сформулировать, за счет чего сыр из него получается таким вкусным, ведь по какой-то причине клиент не первый год так настаивает именно на этой характеристике продукта в коммуникации. Решение нашлось буквально «под микроскопом». Мы изучили лабораторный отчет с изображением жировых молочных шариков в составе молока Джерси — и паззл будущей коммуникации окончательно сложился.

Молочные шарики в составе молока Джерси имеют более крупный размер — именно за счет этого они удерживают больше ценнейшего молочного жира, содержание которого и определяет вкус молока и продуктов из него. Мы разглядели важную деталь, которой так не хватало коммуникации: до сих пор бренд заявлял вкус, но продолжал коммуницировать на территории эмоций. Не хватало элемента, который связал бы вкус продукта с потребностью аудитории в понимании его происхождения. А значит, готовностью снимать продукт с полки и оплачивать за него «премию» к цене.

Основная проблема брендов на рынке сыра — отсутствие продуктовой уникальности: полутвёрдый кусок сливочного сыра из пастеризованного молока. Как у всех. Поэтому и коммуникация в категории вынужденно строится на территории имиджа и эмоций. В ситуации с сыром Rokler всё ровно наоборот: продукт представляет собой одно сплошное рациональное преимущество — молоко коров Джерси, в котором более плотные шарики молочного жира обеспечивают превосходный вкус. Мы «развернули» вектор коммуникации на 180 градусов в сторону продукто-центричного сообщения, противоположного всей «эмоционально-имиджевой» категории сыра.

И для агентства, и для клиента выход в продуктоцентричную коммуникацию был ответственным решением. Но высокая степень доверия и успешные результаты предыдущих совместных проектов помогли принять смелое решение в такой традиционной категории.

В 2024 стартовала кампания в медиа с разработанной коммуникационной и медиастратегией с замерами показателей здоровья бренда (BHT) и трекингом эффективности рекламы. Уже после первого флайта бренд получил несколько предложений от ретейлеров и укрепил свою дистрибуционную поддержку, а потребители в новых регионах узнают о бренде, делают пробные покупки, влюбляются и остаются с Rokler. Рост продаж в рамках первого флайта четко совпал с поставленными KPI в 20%. Мы ждём второго флайта кампании, а любители качественного и вкусного сыра — ещё больше полюбившейся продукции Rokler на прилавках сетей.

Продуктоцентричный подход позволил бренду Rokler не только выделиться на фоне конкурентов, но и создать прочную основу для долгосрочного роста. Этот кейс стал примером того, как стратегически выстроенная коммуникация может преодолеть рыночную инертность и помочь бренду пробить «шум» в категории.