По итогам кампании нам удалось в ковидный 2020 год удержать трафик на уровне 2019 года. При этом доля высокодоходного целевого трафика в аутлет существенно выросла и достигла 43%. NPS аудитории увеличился на 10 п.п. к началу года. Конверсия в покупки увеличилась на 7 п.п., средний чек — на 3 п.п. города.
Контекст
Brands' Stories Outlet — первый в Екатеринбурге аутлет-центр. Открылся в конце 2018 года. Находится в отдалённом районе Екатеринбурга. На территории аутлета действует свыше 40 магазинов, предлагающих в общей сложности около сотни брендов с постоянными скидами от 30% до 70%.
Исследование social listening выявило кардинально разные взгляды на аутлет. Довольные посетители говорили о хороших ценах, комфорте пребывания, удобной парковке и хорошей подборке магазинов — «отсутствии лишнего».
Однако другая часть аудитории воспринимала Brands' Stories Outlet как ещё один ТРЦ, предъявляя к нему те же требования и ожидая найти там кинотеатр, гипермаркет и привычный набор брендов одежды и обуви категории масс-маркет. Неоправдавшиеся ожидания этой аудитории выливались в негативные отзывы.
Задачи
- Бизнес: обеспечить устойчивый трафик в отдалённый аутлет-центр, где нет привычных массовой аудитории развлечений. В «ковидный» 2020 год.
- Маркетинг: увеличить конверсию из посетителей в покупатели, а также средний чек за счёт привлечения более целевой аудитории.
- Коммуникация: сформировать восприятие Brands' Stories Outlet как аутлета, а не как ТРЦ, и повысить уровень знания бренда.
Решение
На противопоставлении BSO и ТРЦ родилась креативная идея: мы перечислили то, чего нет в нашем торговом центре, и заявили это как преимущество. Шопинг в Brands' Stories Outlet — это шопинг без катка, бургеров и фрикаделек, без низких цен в гипермаркетах. Ведь это классический европейский шопинг.
Ядром коммуникаций, обеспечивающим привлечение целевой аудитории, стала сегментированная медийная реклама. Лаконичность концепции позволяла развивать сообщение, адаптировать и тестировать новые саблайны («без кинотеатра», «без разочарований», «без импульсных покупок», «без лишнего шума») под различные сегменты — пол, возраст, доход, семейное положение и интересы.
Результаты
Маркетинг: Конверсия из посетителей в покупатели выросла на 7 п.п., средний чек — на 3 п.п. Уровень удовлетворённости посетителей увеличился на 6 п.п. А доля высокодоходной аудитории достигла 43%.
Коммуникация: уровень знания бренда достиг запланированных значений. Но самое главное, ключевые ассоциации бренда сместились с «цены/скидки/выбор» в начале года на «скидки/нравится/Европа» в его концу. Мы изменили восприятие Brands' Stories Outlet среди горожан.