Поиск и ретаргетинг часто ловят уже существующее намерение купить. А охватные каналы могут это намерение создавать: формировать знание, менять предпочтение и увеличивать базовый спрос. В зависимости от задачи, аудитории, рекламного сообщения каналы могут по-разному создавать и захватывать спрос.

Ловушка возникает, когда атрибутированный вклад принимают за инкрементальный и на его основании оптимизируют медиамикс и перераспределяют бюджет. Тогда компания рискует:

• переинвестировать в каналы, расположенные ближе к покупке;
• недооценить влияние охватной рекламы;
• сократить инвестиции в создание нового спроса;
• получить красивую эффективность в отчётах — без сопоставимого роста продаж.

Один из инструментов оценки инкрементального вклада — marketing mix models. MMM не заменяет атрибуцию — моделирование отвечает на другой вопрос. Оно помогает оценить, какая часть продаж действительно связана с каждым каналом с учётом отложенного эффекта рекламы, взаимодействия медиа, цены, промо, дистрибуции, сезонности, активности конкурентов и других факторов.

То есть увидеть не только где произошла конверсия, но и что помогло создать дополнительный спрос