/

Как сегментировать аудиторию так, чтобы растить продажи?

Как сегментировать аудиторию так, чтобы растить продажи?

Таня Крупко, управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга CUBE x D Innovate Group, рассказала про фреймворк, с помощью которого можно превратить сегментацию в систему для роста бизнеса.

У большинства компаний есть сегментация. Разные отделы используют различные подходы: соц. дем, JTBD, поведенческие характеристики. Но отдельные подходы описывают только часть реальности:

Соц. дем → пол, возраст, доход;
JTBD → ситуации потребления;
Ценности → убеждения, образ жизни;
Покупательское поведение → частота, средний чек, каналы.

Рассказываем, как превратить сегментацию в единую для всех систему для роста бизнеса.

Шаг 1. Определить приоритеты для формирования сегментов

На рисунке представлены критерии отбора, но в зависимости от категории могут быть выделены и другие параметры выбора приоритетных сегментов:

Пример критериев для отбора сегментов аудитории: размер и потенциал аудитории, лояльность к брендам и реакция на рекламу

Шаг 2. Описать выбранные сегменты аудитории

На этом этапе максимально подробно описываем аудитории по сегментам.

Пример параметров для описания портретов аудитории

Результат: детализированные портреты, отражающие реальных людей (см. пример).

Пример сегмента аудитории в категории ИЖС

Шаг 3. Сегментировать свою клиентскую базу

Важно не просто сформулировать сегменты, но и распределить вашу клиентскую базу по этим сегментам.

Схема сегментации своей клиентской базы

Шаг 4. Определить матрёшку аудиторий

У любой аудитории всегда есть ограничения и ёмкость, необходимо понимать границы аудитории в формате: аудитория продукта (вся категория) → аудитория маркетинга (ядро роста) → рекламные сегменты (окупаемые контакты).

Матрёшка аудиторий

Шаг 5. Посчитать юнит-экономику по сегментам

Считаем размер сегмента, стоимость, выручку, прирост сегментов, mROI по сегментам.

Пример расчёта юнит-экономики по сегментам аудитории

Шаг 6. Выстроить систему управления ростом

Всю маркетинговую воронку делим по сегментам аудитории:

Пример воронки по сегментам из проекта Cube

В каждом сегменте:

находим главный фактор роста;
планируем маркетинговое воздействие;
меняем поведение;
растим продажи.

Чек-лист: проверьте свою сегментацию

Чек-лист, как сегментировать аудиторию так, чтобы влиять на рост бизнеса

Материал подготовлен на основе выступления Татьяны Крупко, управляющего партнёра CUBE x D Innovate Group на вебинаре Marketing Science. Аудитория. Рекомендуем посмотреть полную запись выступления Тани с примерами и пояснениями по ссылке.

Обсудить проект