Расскажите нам о своем проекте
Продажи — это результат множества факторов. Реклама — лишь один из них. Татьяна Крупко, управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга CUBE, разбирает 5 групп факторов, без которых невозможно корректно анализировать и оптимизировать продажи.
Продажи состоят из спроса на рынке, широты продуктовой линейки, цены, рекламы, активности конкурентов и прочих факторов. В каждой категории набор факторов может быть разным, так же как и для разных брендов факторы отличаются. Обычно мы делим все факторы на 5 ключевых групп, которые есть у каждой категории и каждого бренда:
- рекламные инвестиции по каналам;
- дистрибуция и продукт;
- ценовые факторы;
- внешние факторы;
- конкурентная среда.
Медийные факторы (реклама)
Влияние рекламы отличается в зависимости от продукта, категории, медиадавления и прочих факторов.
3 шага, как можно организовать данные:
3 шага, как можно организовать данные:
- Берём все коммуникации — performance, PR, медийка, посевы, спецпроекты и прочее.
- Структурируем по каналам и форматам внутри каналов — обычно такой детализации достаточно.
- Собираем данные по объёмам размещений и по бюджетам — соблюдаем единую гранулярность, по дням или неделям (оптимально).
Пример списка медийных факторов в датасете (категория e-grocery)
Дистрибуция и продукт
Дистрибуция:
- наличие товара = продажи;
- расширение каналов увеличивает продажи сильнее всего;
- e-commerce важен;
- ограничение дистрибуции = ограничение роста;
- дистрибуция считается по каждому SKU/тарифу и прочее.
Пример, как можно учесть дистрибуцию в категории FMCG
На продажи влияет количество точек продаж, их доля от общего числа точек и ассортимент, представленный в каждой точке (среднее количество SKU на точку).
Продукт и ассортимент:
Продукт и ассортимент:
- новинки создают всплеск спроса;
- улучшения продукта влияют на конверсию;
- упаковка и позиционирование важны.
Цена и промо
Цена сильно влияет на спрос и отдельно влияет промо. Этот вклад может быть как совсем небольшим (если цена стабильная), так и одним из самых главных, почти на уровне дистрибуции.
Как учесть цену:
- цена напрямую влияет на спрос;
- промо дают краткосрочные всплески;
- эффект цены может быть сильнее рекламы.
Как учесть цену:
- Учитывайте ту цену, которую видит клиент в рекламе/на сайте. Например, это важно для банковских ставок.
- Считайте цену относительно конкурентов, рассчитывайте ценовой индекс.
- Промо и цена — разные показатели. Важно учитывать: цену, глубину скидки и отдельно промо-механики.
Внешние факторы
Список внешних факторов сильно меняется в зависимости от категории и рынка.
Погода — собираем отклонение от среднего по температуре и осадкам, актуально при работе в одном регионе.
Макроэкономика — показателем может быть ставка ЦБ, индексы потребительской активности, свободных денег. ВЦИОМ, РОМИР, Сбериндекс и пр.
Сезонность — считаем по продажам всей категории или по поисковым запросам Вордстат за 2−3 года.
Погода — собираем отклонение от среднего по температуре и осадкам, актуально при работе в одном регионе.
Макроэкономика — показателем может быть ставка ЦБ, индексы потребительской активности, свободных денег. ВЦИОМ, РОМИР, Сбериндекс и пр.
Сезонность — считаем по продажам всей категории или по поисковым запросам Вордстат за 2−3 года.
Конкурентное окружение
Конкуренты отнимают продажи. Необходимо оценивать их рекламную активность, цены и изменения в продукте.
Какие данные по конкурентам рекомендуем учитывать:
Материалы статьи были сделаны на основе выступления Татьяны Крупко, управляющего партнёра CUBE x D Innovate Group на вебинаре Marketing Science. Оптимизация. Рекомендуем посмотреть вебинар полностью по ссылке.
Какие данные по конкурентам рекомендуем учитывать:
- share of voice конкурентов в динамике;
- медиадавление в динамике;
- изменения офферов;
- новые запуски продуктов;
- изменение текущего продукта;
- изменения ценовой политики;
- появление новых конкурентов.
Материалы статьи были сделаны на основе выступления Татьяны Крупко, управляющего партнёра CUBE x D Innovate Group на вебинаре Marketing Science. Оптимизация. Рекомендуем посмотреть вебинар полностью по ссылке.
Обсудить проект