Расскажите нам о своем проекте
#Коммуникационная стратегия #Исследования #Эконометрика
О проекте
Brands’ Stories Outlet (BSO) — первый аутлет на Урале — начал свою работу в конце 2018 года. 2019 год стал годом знакомства уральцев с новым форматом. И надо сказать, что его приняли далеко не все.
Brands’ Stories Outlet — это классический аутлет.
В нём представлены мировые бренды одежды и обуви, в т.ч. эксклюзивные для Урала. Но там нет ни детских развлечений, ни кинотеатра, ни большого фудкорта. Это вызывало недоумение и недовольство части аудитории. Когда волна первых посещений «из любопытства» пошла на спад, трафик неуклонно начал снижаться. Необходимо было спасти островок настоящего модного шопинга на Урале.
Brands’ Stories Outlet (BSO) — первый аутлет на Урале — начал свою работу в конце 2018 года. 2019 год стал годом знакомства уральцев с новым форматом. И надо сказать, что его приняли далеко не все.
Brands’ Stories Outlet — это классический аутлет.
В нём представлены мировые бренды одежды и обуви, в т.ч. эксклюзивные для Урала. Но там нет ни детских развлечений, ни кинотеатра, ни большого фудкорта. Это вызывало недоумение и недовольство части аудитории. Когда волна первых посещений «из любопытства» пошла на спад, трафик неуклонно начал снижаться. Необходимо было спасти островок настоящего модного шопинга на Урале.
В 2020 г. была разработана коммуникационная стратегия BSO с ключевым сообщением: «Ничего лишнего. Чистый шопинг». Стратегия подчеркивала позиционирование и концепцию аутлета: здесь нет развлечений, фудкорта, «катка и фрикаделек», аутлет — это чистый шопинг. Разработка опиралась на инсайт целевой аудитории. Та предпочитает тратить свободное время на действительно важные вещи, а на покупку одежды только минимально необходимое, ведь время — это невосполнимый ресурс. Стратегия сработала, но в конце 2020 г. начала набирать силу вторая волна пандемии. В условиях нарастающего COVID-фактора и всё ускоряющегося перетекания шопинга в онлайн необходимо было в 2021 г. обеспечить рост физического трафика в торговый центр на окраине города.
Сразу стало понятно, что просто не будет
Привлечению физического трафика будут препятствовать уже обозначенные выше два фактора:
Во-первых, COVID-фактор. С ноября 2020 г. в Свердловской области произошёл всплеск выявляемых случаев коронавируса. Необходимость соблюдать меры предосторожности формировала у людей всё более и более взвешенное отношению к посещению общественных мест.
Второй негативный фактор — меняющиеся паттерны шопинга. Покупки перекочевывали в онлайн. 2020 г. обеспечил 58%-ный рост российского e-commerce. Количество заказов выросло на 78%. При этом Екатеринбург занимал третье место по количеству онлайн заказов.
Привлечению физического трафика будут препятствовать уже обозначенные выше два фактора:
Во-первых, COVID-фактор. С ноября 2020 г. в Свердловской области произошёл всплеск выявляемых случаев коронавируса. Необходимость соблюдать меры предосторожности формировала у людей всё более и более взвешенное отношению к посещению общественных мест.
Второй негативный фактор — меняющиеся паттерны шопинга. Покупки перекочевывали в онлайн. 2020 г. обеспечил 58%-ный рост российского e-commerce. Количество заказов выросло на 78%. При этом Екатеринбург занимал третье место по количеству онлайн заказов.
Влияние негативных факторов подтверждалось собственным исследованием агентства. В сентябре 2020 г. 37% екатеринбуржцев ответили, что стараются меньше посещать ТЦ по «эпидемиологическим» соображениям, и 14% отметили, что стали реже посещать ТЦ, так как привыкли делать покупки в интернете.
Задачи
Разработать коммуникационную стратегию.
Бизнес KPI: рост среднедневного трафик на 25% относительно среднедневного трафика в четвёртом квартале 2020 года.
Маркетинговые KPI: рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 года:
до 35% в аудитории 18+ (+7 п.п. к концу 2020 г.);
до 45% в аудитории 18-54, доход BC (+9 п.п. к концу 2020 г.).
Медийные KPI: повышение эффективности медиасплита. Рост бизнес и маркетинговых показателей без увеличения бюджета.
Разработать коммуникационную стратегию.
Бизнес KPI: рост среднедневного трафик на 25% относительно среднедневного трафика в четвёртом квартале 2020 года.
Маркетинговые KPI: рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 года:
до 35% в аудитории 18+ (+7 п.п. к концу 2020 г.);
до 45% в аудитории 18-54, доход BC (+9 п.п. к концу 2020 г.).
Медийные KPI: повышение эффективности медиасплита. Рост бизнес и маркетинговых показателей без увеличения бюджета.
Результат
Бизнес KPI
Рост среднедневного трафика (февраль-июнь’2021) на 26% по отношению к 4Q’2020 (план 25%).
Существенный рост трафика начался с марта по мере спада COVID. Превышение плановых показателей началось с апреля, в пике план перевыполнялся на 15%. Ситуацию подкосил аномально жаркий для Урала июнь, тем самым снизив итоговые результаты.
Оптимизация медиасплита при помощи матмодели позволила сократить затраты на привлечение трафика в 2,6 раз (январь’21 vs июнь’21). Конверсия и средний чек не показали значительных изменений. На этом фоне рост трафика вкупе со снижением стоимости привлечения обеспечили рост ROAS в 2,4 раза.
Маркетинговые KPI
Рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 г.:
33% в аудитории 18+ (vs 28% декабрь'2020);
41,2% в аудитории 18-54, доход ВС (vs 36% декабрь’2020).
Медийные KPI
Благодаря новому подходу к планированию удалось повысить влияние медиа на трафик с 41% (2019-2020 гг.) до 55% (IH’2021) без увеличения бюджета. Тем самым стоимость привлечения трафика снизилась в 2,6 раза.
Рост среднедневного трафика (февраль-июнь’2021) на 26% по отношению к 4Q’2020 (план 25%).
Существенный рост трафика начался с марта по мере спада COVID. Превышение плановых показателей началось с апреля, в пике план перевыполнялся на 15%. Ситуацию подкосил аномально жаркий для Урала июнь, тем самым снизив итоговые результаты.
Оптимизация медиасплита при помощи матмодели позволила сократить затраты на привлечение трафика в 2,6 раз (январь’21 vs июнь’21). Конверсия и средний чек не показали значительных изменений. На этом фоне рост трафика вкупе со снижением стоимости привлечения обеспечили рост ROAS в 2,4 раза.
Маркетинговые KPI
Рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 г.:
33% в аудитории 18+ (vs 28% декабрь'2020);
41,2% в аудитории 18-54, доход ВС (vs 36% декабрь’2020).
Медийные KPI
Благодаря новому подходу к планированию удалось повысить влияние медиа на трафик с 41% (2019-2020 гг.) до 55% (IH’2021) без увеличения бюджета. Тем самым стоимость привлечения трафика снизилась в 2,6 раза.
Хотите также?